Как сделать идеальный SMM отчёт?

Для кого это нужно?

SMM-менеджеры со стороны клиентов и агентств

Авторы отчета

Отдел рекламы и аналитики DOT

при содействии ведущего сервиса аналитики и управления соцсетями

Идеальный SMM отчёт

Далее перейдем к рассмотрению каждого раздела более подробно.

Если клиент ведет сразу несколько социальных сетей, рекомендуем начинать отчёт со сводной таблицы, в которую будут включены общие метрики:

Помимо этого, для большей наглядности стоит сделать TOTAL-таблицу, в которой будут прописаны суммарные значения показателей из всех анализируемых соцсетей:

(на сколько пользователей увеличился/уменьшился аккаунт относительно прошлого анализируемого периода во всех соцсетях)

Прирост аккаунта

Интеракции

Охват

1.

Публикации

В любой сфере деятельности и любой соцсети важно постоянно анализировать контент. Основными показателями эффективности постов во всех социальных сетях является «Органический охват» и «Вовлеченность». Рассмотрим каждый из этих показателей подробнее:

«Органический охват публикаций» отражает число пользователей, которые увидели вашу запись «естественным» образом, без привлечения платных методов продвижения.

Для того, чтобы рассчитать органический охват постов, необходимо:

Сделать выгрузку Excel-таблицы;

В скачанной таблице зайти в раздел «Посты» и найти колонку «Охват»;

Удалить из списка или просто не учитывать конкурсные публикации при расчете;

С помощью формулы (СРЗНАЧ) найти среднее значение органического охвата публикаций.

Для каждой социальной сети органический охват рассчитывается по-своему:

ВКонтакте — сумма охватов «Вирального» и «Подписчиков»;

Instagram* — берем колонку «Органический охват»;

Одноклассники — берем колонку «Охват подписчиков»;

Facebook* — берем колонку «Органический охват».

На примере социальной сети «ВКонтакте»

На примере социальной сети Facebook*

Чтобы проанализировать, какой контент пользуется популярностью, можно посмотреть посты, которые находятся в выгрузке на самых высоких позициях, либо идут по очередности сразу после конкурсных публикаций.

При правильно подобранном контенте показатели органического охвата будут увеличиваться от месяца к месяцу. Именно эту метрику мы отслеживаем, когда анализируем эффективность привлекаемой в аккаунт аудитории. Если средний органический охват растёт, значит те подписчики, которых мы привлекаем различными рекламными инструментами действительно вовлечены, то есть являются целевыми.

ВАЖНО! Для более корректного расчета органического охвата не стоит брать конкурсные публикации, так как конкурсные метрики напрямую связаны с рекламным продвижением. Чем больше денег потрачено на продвижение, тем выше показатели.

Вовлеченность (Engagement Rate, он же ER) ― это процент активной аудитории аккаунта. Под активностью подразумеваются различные реакции пользователей на публикации. В Инстаграм, например, это лайки, комментарии, сохранения или просмотры видео. Во ВКонтакте учитываются еще репосты и голоса.

Для того, чтобы увидеть какие публикации получили высокий ER, необходимо:

Зайти в LiveDune в анализируемый профиль и выставить необходимый период;

Перейти в раздел «Посты»;

Поставить фильтр «по убыванию» в колонке ER.

Посты с полезной информацией, например, с рецептом блюд или лайфхаками также не менее популярны среди пользователей.

Имея на руках данные по постам с наибольшем количеством комментариев, лайков или репостов, а также исключив из этого перечня конкурсные публикации, вы можете построить топ публикаций. Рекомендуем формировать отдельные топы по комментариям, лайкам. Также, сравнивать информацию «топа по вовлеченности» с "топом по органическому охвату". Бывают ситуации, когда эти топы немного отличаются, и это может быть неожиданным инсайтом.

ВАЖНО! Для более корректного определения топовых публикаций также не стоит брать конкурсные публикации, аналогично, как и при расчете «органического охвата».

Еще одним важным показателем в контенте является вовлеченность.

Как показывает практика, большой ER и органический охват показывают именно конкурсные публикации (по понятным причинам), а также посты, в которых есть интерактивный (например, публикации с опросами) и вовлекающий контент, который побуждает аудиторию к активному участию и взаимодействию с ним: кликнуть, покрутить, собрать, посчитать, ввести информацию и т. д.

ER (engagement rate — показатель вовлеченности) — позволяет оценить качество публикуемого контента, а также позволяет определить уровень вовлеченности аудитории и её активность в разных сообществах.

Также является нормой то, что по мере роста сообщества ER плавно снижается. Это может происходить по разным причинам: со временем интерес к странице от давно подписавшихся пользователей может снизиться, также у них может появиться в ленте много новых сообществ, из-за этого записи сообщества будут реже появляться у них на «глазах».

Поэтому, сравнивать показатель ER страниц с разным количеством подписчиков некорректно, без корректировки это невозможно. Сравнивать ER нужно только среди страниц с примерно равнозначным количеством подписчиков. Иначе, «маленькие» аккаунты всегда будут выигрывать у «крупных». Необходимо учитывать средние показатели для подобных страниц и только потом осуществлять сравнение.

Коэффициент вовлеченности помогает отслеживать динамику профиля. Если вы применяете разные способы и методы продвижения, рекомендуем фиксировать любые изменения ER. Стабильно высокий ER говорит о том, что привлекаемая аудитория — качественная.

Также данную метрику можно рассчитать по формуле:

Для каждой социальной сети предназначены свои показатели реакций. Например, во Вконтакте и Одноклассниках помимо лайков и комментариев также учитываются репосты и голоса в опросах.

На результат расчета данного показателя могут влиять временные активности, которые проводятся в сообществе. Одним из ярких примеров является конкурс, в механике которого главными условиями являются: поставить лайк и написать комментарий.

3.

другие инструменты

Такой инструмент в формате видео позволяет вовлечь действующих подписчиков, так как картинки в Stories и постах уже приелись пользователям, а также служит бесплатным инструментом продвижения. Рекомендательная система покажет клип новым пользователям, которые на данный момент ещё не являются подписчиками профиля. Еще одним преимуществом также является то, что клипы не пропадают из ленты через сутки, а могут привлекать аудиторию на протяжении долгого времени.

Основными метриками, необходимыми для анализа клипов ВКонтакте в отчете являются просмотры и лайки.

Данный инструмент позволяет повысить лояльность и расширить аудиторию. Если представитель бренда напрямую общается с аудиторией, отвечает на возникшие вопросы, рассказывает про продукт — это вызывает доверие.

Основными метриками, необходимыми для анализа прямых эфиров в Instagram* являются: просмотры, лайки, комментарии, репосты, сохранения.

Одним из инструментов, который позволяет расширить аудиторию является Reels. Чем больше просмотров, лайков, комментариев и репостов соберет новый ролик в первые часы после публикации, тем больше людей смогут увидеть его в дальнейшем. Источником просмотров будет рекомендательная система — Instagram* «бесплатно» покажет классный ролик широкой аудитории пользователей.

Целью производства Reels является получение вирального охвата. Успехом считается получение охвата на 1 опубликованный Reels, существенно превышающего средний органический охват поста, который получают публикации в профиле в один и тот же момент времени, что и публикация Reels. В отчет стоит добавить информацию об охвате, полученном Reels за анализируемый период. Нужно указать насколько он превышает средний органический охват публикаций.

Совокупный рекламный бюджет и его распределение на разные цели (если такое было);

Одним из важных разделов при подготовке отчета является анализ эффективности рекламного продвижения и рекламных активностей. Как мы знаем, основная цель рекламного продвижения — привлечение новых подписчиков в аккаунт.

Если не делать такого анализа, то высок риск потратить бюджет клиента менее эффективно, чем планировалось. Правильно оценив эффективность, можно оперативно понять какая соцсеть приносит более дешевого подписчика или больший охват, и в следствие этого, рационально перераспределить бюджет.

Также из рекламных метрик можно понять к какому контенту у пользователей наблюдается большая заинтересованность. Идеальный исход, к которому стремится любой рекламодатель — снижение расходов и повышение эффективности.

Наиболее универсальным инструментом при анализе данных являются электронные таблицы. Их удобство заключается в построении наглядных диаграмм и графиков, установке необходимых сортировок и фильтров, подсчет данных через встроенные формулы.

В зависимости от цели и типа рекламной кампании, площадок продвижения данные для анализа и оценки эффективности можно получить из разных источников.

Независимо от целей конкретной рекламной кампании, в отчете рекомендуем двигаться от общего к частному. Разместите следующую информацию:

Количество подразделов отчета по рекламе зависит от целей и набора инструментов, который вы использовали.

Далее рассмотрим рекламные инструменты более подробно.

1.

РЕКЛАМА КРЕАТИВОВ И ПОСТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (ВКОНТАКТЕ, ОДНОКЛАССНИКИ, FACEBOOK*, INSTAGRAM*)

Основной плюс таргетированной рекламы — рекламное объявление показывается только той аудитории, которая необходима рекламодателю.

Основными метриками, которые отражают эффективность рекламного продвижения являются рекламные метрики для повышения охвата и рекламные метрики для увеличения числа подписчиков профиля.

Разделив израсходованный бюджет на полученный охват мы получаем метрику Цены охвата 1 человека — CPR (Cost per reach).

Помимо самого охвата важны также метрики:

CPM (Cost per mille) — это сумма затрат на 1000 показов объявления. Данная метрика уже есть в интерфейсе рекламного кабинета ВКонтакте. Но также её можно рассчитать вручную по формуле:

CPV (Cost per video) — это затраты на обеспечение 1 просмотра рекламного видео.

Рекламные метрики с целью увеличения числа подписчиков в профиле.

В данном случае важно заниматься не только привлечением подписчиков, но и следить за активностью пользователей. Повышенная активность является прямым подтверждением заинтересованности и лояльности со стороны аудитории, что в конечном счете приводит к увеличению количества покупок/заявок.

В этом случае следует уделить внимание следующим метрикам:

CPF (Cost per follower — цена подписчика) — затраты на привлечение 1 подписчика. Данная метрика уже есть в интерфейсе рекламного кабинета ВКонтакте.

Но также её можно рассчитать вручную по формуле:

Кстати, если вы сталкиваетесь с вопросом того, как эффективно распределить рекламный бюджет среди используемых объявлений, то мы рекомендуем следующую схему:

Шаг 1.

Сделайте несколько объявлений в разных форматах — картинка, карусель, видео.

Шаг 2.

Поставьте каждое рекламное объявление на небольшую сумму (минимальная стоимость продвижения ВКонтакте — 500 руб). Если у рекламного объявления наблюдается желанный для вас CPF, то можно смело увеличивать бюджет на его дальнейшее продвижение. Неэффективные объявления отключайте.

Как показывает практика, на показатель CPF также влияет публикуемый контент и призыв, который используется для привлечения подписчиков. Например, публикации с акциями и скидками, а также конкурсные посты и другие активности значительно увеличивают прирост подписчиков в сообщество.

Для того, чтобы эффективно расходовать рекламный бюджет и привлекать подписчиков выгодным образом, в 99% ситуаций, мы советуем основываться на таких рекламных форматах, где вы платите за клик по вашей рекламе. Во ВКонтакте, наиболее популярными форматами таргетированной рекламы с оплатой за клик являются:

Запись с кнопкой в новостной ленте представляет собой короткий пост с изображением и кнопкой для перехода в сообщество, на сайт, в лид-форму.

Как правило, пользователи охотно реагируют на объявления с кнопкой и призывом к действию. Например, вступают в группу или переходят на сайт. Название кнопки зависит от посадочной страницы на которую она настроена. Например, если добавить кнопку «Вступить», то при нажатии на нее пользователь перейдет в группу и автоматически вступит в сообщество.

В рекламном кабинете будет кликабельна как кнопка, так и картинка.

Карусель

Реклама в формате карусели состоит из короткой записи и карточек с изображением, текстом, кнопкой и, при необходимости, сопровождается стоимостью товара.

Такой формат рекламы можно применять для демонстрации товаров и услуг, а также для освещения преимуществ компании.

Формат карточек отличается от уже привычных постов, поэтому активно привлекает внимание пользователей.

Запись с кнопкой

Для получения новых подписчиков в Instagram* эффективнее всего рекламировать уже опубликованные посты.

В целях рекламы необходимо установить «Переход в профиль». В таком случае, вы будете платить за клик, а также получите метрику CPF (Цены за подписчика) на экране детализаций рекламного продвижения.

Чтобы отследить эффективность и следить за результатами рекламных объявлений в Instagram*, перейдите в раздел «Промоакции» на странице профиля. Для каждой рекламной акции приложение выдает количество показов, параметры аудитории, расход бюджета, кол-во подписок пользователей.

2.

Конкурсы

В современном мире социальные сети перестали быть просто способом общения — здесь люди ищут необходимые для жизни товары и услуги. Пользователи активно подписываются на те аккаунты, где есть полезный контент и интересные активности. Через социальные сети можно привлечь внимание подписчиков к существующему продукту или услуге, анонсировать новинки, информировать о скидках или акциях. Но для того, чтобы постоянно поддерживать высокий интерес, этого недостаточно. В связи с этим бизнес-аккаунты проводят регулярные конкурсы. Азарт и желание получить приз повышает активность пользователей и увеличивает посещаемость профиля.

Увеличение количества подписчиков и повышение узнаваемости профиля;

Поддержание интереса к существующим продуктам;

Подогрев интереса и знакомства с новыми продуктами;

Расширение ЦА и привлечение новых пользователей.

Для участников конкурса, в первую очередь, важен приз который разыгрывается в конкурсе. Можно разыграть один дорогой приз или же несколько призовых наборов. Второй вариант позволяет привлечь больше участников, так как потенциальных победителей будет несколько.

Важно не только выбрать приз для конкурса, но и определиться с механикой. Все зависит от того, какого результата вы хотите добиться:

Быстрый рост количества подписчиков;

Получить пользовательский контент.

Для каждой цели подходит разная конкурсная механика.

В отчете по конкурсам рекомендуем обязательно указать цель конкурса. Понимание цели необходимо для того, чтобы корректно интерпретировать полученные результаты. Общие конкурсные метрики:

Рекламный бюджет (если конкурс рекламировался);

Призовой бюджет (если вы приобретали призы);

Прирост подписчиков в результате конкурса (сравниваем ДО и ПОСЛЕ);

Охват конкурсной публикации;

Количество интеракций на конкурсной публикации;

Количество участников.

Как указано выше, есть разные форматы. Рассмотрим каждый и погрузимся в дополнительные нюансы.

Рекомендуемая продолжительность конкурса — 5-7 дней.

Самые популярные условия участия в конкурсах:

Подписаться на аккаунт-организатор конкурса;

Сделать репост конкурсной записи в свой профиль (или в Stories);

Отметить друга и написать комментарий (на определенную тематику) под конкурсной записью;

Поставить лайк на конкурсную или несколько предыдущих записей (для повышения ER);

Важные нюансы (например, что принимать участие в конкурсе могут пользователи из определенного города, не допускаются к участию «призоловы»);

Аккаунт участника должен быть открытым;

Дата и время подведения итогов;

Сервис подведения итогов;

Условия доставки приза.

Если же есть специальные правила конкурса, созданные и согласованные юристами компании, их стоит разместить на отдельном сайте, а в конкурсном посте указать ссылку на данные правила. Это делается для удобства, чтобы подробно прописать все условия конкурса, но не перегружать информацией конкурсный пост.

Подводить итоги необходимо в указанные в условиях конкурса дату и время, чтобы не вызвать негатива со стороны пользователей. Также, для честности и наглядности, советуем итоги конкурса фиксировать на видео.

Классический конкурс не стоит нагружать сложной конкурсной механикой. Такой вид конкурса приносит много рекламных подписок и низкий CPF.

Однако, через какое-то время пользователям могут надоесть однотипные конкурсы и их активность снизится. Такой вид конкурсов можно поддерживать увеличением призового фонда и кол-ва победителей в конкурсе.

Условия партнерского конкурса практически полностью совпадают с требованиями классического конкурса. Единственное отличие: необходимо добавить пункт «подписаться на всех партнеров».

Процесс подведения итогов можно осуществлять как на странице одного из партнеров, так и определять победителей на странице каждого из партнеров. Важно отметить, что основное преимущество такого формата, — обмен аудиториями. Если партнеры будут совместно заниматься рекламным продвижением, это позволит осуществить знакомство с компанией, привлечь новых подписчиков, а также повысить лояльность.

В отчет по партнерскому конкурсу зачастую добавляют информацию по числу новых подписчиков, которых привлек каждый из участников конкурса.

Стоит отметить, что это не профессиональные снимки, основная цель которых — продажи, а любительские. Кадры могут быть сняты и на смартфон, ведь их цель — поделиться своим мнением о любимом продукте/услуге. Такие снимки вызывают доверие у целевой аудитории: людям важно понимать, что продукт одобряют и другие потребители. В связи с этим, ключевой силой в продвижении становится именно частное мнение человека.

Основные плюсы UGC для бренда:

User generated content — это контент, который создают пользователи. К UGC относится всё: отзывы, комментарии, фотографии с продукцией бренда и даже видеоролики.

Повышенное доверие у подписчиков и клиентов;

Возможность лучше узнать своих клиентов, а также получить от них обратную связь;

Увеличение охватов в социальных сетях и прирост подписчиков, которые в дальнейшем могут стать потенциальными клиентами;

Рост узнаваемости бренда за счет охвата новых пользователей;

Наличие уникального контента в запасе, на создание которого могло бы уйти много сил и средств.